De gehandicaptenzorg heeft sinds dit jaar te maken met nieuwe wetten, verschillende uitvoerders en krimpende budgetten. Hoe bepaal je je positie in die nieuwe werkelijkheid?
‘Ooit was ontschotting een belangrijk doel in de zorg,’ bracht Hans Schirmbeck, directeur van Vereniging Gehandicaptenzorg Nederland, de aanwezigen in herinnering. ‘Sinds 1 januari echter hebben we er weer een heleboel schotten bij gekregen.’
‘Wilden we als sector voorheen een probleem bespreken, dan overlegden we met wat mensen van het departement en dankzij die korte lijnen waren we er snel uit. Maar nu heeft de sector te maken met de Wlz, de Jeugdwet, de Wmo en de Zorgverzekeringswet. Plus een paar honderd gemeenten die allemaal hun eigen beslissingsbevoegdheid hebben. Die korte lijnen bestaan niet meer. Dat komt de flexibiliteit in de zorg niet ten goede.’
125.000 productcodes
Ook de administratieve processen zijn er niet eenvoudiger op geworden. ‘In het sociaal domein is het een wirwar aan productcodes, 125.000 in totaal. De gemeenten hebben veel beleidsvrijheid. Dat betekent in de praktijk dat de zorgaanbieders met veel verschillende eisen te maken hebben.’
De cijfers uit de VGN-monitor illustreren het: ’Slechts 9 procent van de gemeenten hanteert dezelfde verantwoordingseisen, 11 procent stelt dezelfde registratie-eisen en 17 procent hanteert dezelfde kwaliteitseisen. Dat kan verlammend gaan werken. Er moet dus wel wat gebeuren.’ Schirmbeck sloot af met een uitnodiging aan de gemeenten. ‘Wat ons betreft is het belangrijk dat we allereerst samen gaan werken aan vertrouwen en op basis daarvan goede afspraken maken.’
Sterk merk bouwen
Zorgmarketing. Langzaam maar zeker wordt het een geaccepteerd woord. Karel Jan Alsem, universitair docent Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen en lector Marketing en Zorgmarketing aan de Hanzehogeschool Groningen, liet zien wat goede zorgmarketing is en wat het belang is van een sterk merk. Hoe zorg je dat een klant voor jouw instelling kiest en niet voor een andere zorgaanbieder?
Marketing is het bouwen van relaties met je stakeholders. En stakeholders, daarvan heb je er veel als zorginstelling: cliënten en hun familie, verwijzers en verzekeraars, (toekomstige) medewerkers en gemeenten, om er maar een paar te noemen. ‘De kunst is om die stakeholders jouw merkambassadeurs te laten worden. Ze moeten als het ware verliefd op je worden, verliefd op je identiteit. En jouw merk weerspiegelt die identiteit.’
Een sterk merk is gebouwd aan de hand van vier merkwetten. ‘Het is onderscheidend, het is relevant, het wordt consistent ingezet en het heeft focus.’ Dat merkpositionering toch nog behoorlijk lastig kan zijn, liet hij zien aan de hand van enkele voorbeelden. Zo zijn er meerdere instellingen die als pay off Vertrouwd en dichtbij voeren. Ai, hoe onderscheidend ben je dan nog? Hij adviseerde, tot slot, om niet afhankelijk te blijven van externe marketingadviseurs. ‘In het begin kun je ze best inhuren, maar het is voor de continuïteit beter om die expertise zelf in huis te hebben.’
Eigen Wmo-bedrijf
Ook Eric Zwennis, lid van de raad van bestuur van Ipse De Bruggen, benadrukte het belang van het maken van keuzes en het aanbrengen van focus voor wie aan de slag wil met positionering. Ipse De Bruggen biedt uiteenlopende vormen van zorg aan zo’n 5000 verstandelijk gehandicapte cliënten met ZZP 4 of hoger in Zuid-Holland.
In 2011 stelde de organisatie een veranderagenda op om te preluderen op de komende, majeure ontwikkelingen in de langdurige zorg en het sociaal domein. Ook de mogelijkheid van een eigen Wmo-bedrijf werd bediscussieerd. Zwennis: ‘Er was een stroming binnen Ipse De Bruggen die zei: “Het is onze stiel niet, en het wordt een dubbeltjes- en centenmarkt. Niet doen.”
Tijd nemen
‘Maar de conclusie na veel praten was uiteindelijk toch dat het sociaal domein, de jeugdzorg en de WMO steeds meer integreren. Daar willen we bij zijn.’ Het nieuwe Wmo-bedrijf heet Maatwerk, en het is een B.V. ‘De teams zijn zelforganiserend. Zowel back- als frontoffice zijn lean and mean ingericht. De productiviteit moet op 80 procent liggen.’
Zwennis adviseert instellingen om ruim tijd te nemen voor het opzetten van een Wmo-bedrijf. ‘Voorbereiding, ontvlechting en opbouw kosten al gauw een paar jaar.’ Verder zijn er een aantal zaken die extra aandacht vragen, zoals zorgvuldige communicatie – ook face to face – en een kritische selectie van medewerkers. ‘En wees voorspelbaar, voor cliënten en voor medewerkers. Dat vermindert onzekerheid.’
Dit congres werd georganiseerd door het Leids Congres Bureau. www.leidscongresbureau.nl